Desarrollo de un estudio de extensión de marca en Mediacom
Fecha
2017Autor(es)
Pérez Navarrete, Gustavo AdolfoDirector(es)
Gotthard Real, AlexanderPublicador
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa
Administración de Empresas
Título obtenido
Administrador (a) de Empresas
Tipo
Tesis/Trabajo de grado - Monografía - Pregrado
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Citación
Documentos PDF
Título en inglés
Development of a brand extension study at MediacomResumen
Mediacom, agencia de medios, posee un área llamada “People Link”, que es la encargada de realizar estudios de investigación para sus clientes. En los últimos años se ha visto disminuida tanto la cantidad de clientes como las investigaciones a realizar. Lo anterior puede ser causado por una baja variedad de estudios, desconocimiento y poca confianza hacia estos.
Para fortalecer el portafolio de investigaciones del área se desarrolló un estudio de extensión de marca para la unidad de investigación. A través de una revisión literaria se identificaron los determinantes de éxito en una extensión de marca. Luego, basado en esta revisión se elaboró un estudio de enfoque mixto, dado que la herramienta cuenta con preguntas cualitativas y cuantitativas, las cuales son realizadas de forma online en la plataforma Qualtrics. El estudio se dividió en tres fases, cada una con una intención diferente pero con el objetivo final de determinar la factibilidad del producto en el mercado y sus posibles mejoras.
En consecuencia, en la primera fase se evaluaron las variables de conocimiento y salud respecto a la marca, con el fin de examinar si sería viable la creación de una nueva categoría bajo el nombre de esta, en tanto que si existe una percepción negativa, la marca no podría desempeñar un buen papel en el lanzamiento del producto.
Posteriormente en la segunda fase se definieron los competidores de la categoría y cómo el consumidor los percibe, examinando las características que tienen en común para posibles mejoras en el producto; además se delimitaron los atributos más importantes de la marca para ver su grado de asociación con el producto.
Para finalizar, en la última fase se planteó la metodología BDM, enfocada en definir la disposición de compra por la extensión de marca y los productos de la categoría, lo anterior buscando examinar cómo la extensión estaría frente a sus competidores.
Abstract
Mediacom, a media agency, has an area called “People Link”, which is in charge of conducting research studies for its clients. In recent years, both the number of clients and the research to be carried out have been reduced. This can be caused by a low variety of studies, ignorance and little confidence in them.
To strengthen the research portfolio of the area, a brand extension study was developed for the research unit. Through a literary review, the determinants of success in a brand extension were identified. Then, based on this review, a mixed-focus study was prepared, since the tool has qualitative and quantitative questions, which are carried out online on the Qualtrics platform. The study was divided into three phases, each with a different intention but with the final objective of determining the feasibility of the product on the market and its possible improvements.
Consequently, in the first phase, the variables of knowledge and health regarding the brand were evaluated, in order to examine whether it would be feasible to create a new category under the brand name, whereas if there is a negative perception, the Brand might not play a good role in launching the product.
Later in the second phase, the competitors of the category and how the consumer perceives them were defined, examining the characteristics they have in common for possible improvements in the product; In addition, the most important attributes of the brand were delimited to see its degree of association with the product.
To finish, in the last phase the BDM methodology was proposed, focused on defining the willingness to buy by the brand extension and the products of the category, the above seeking to examine how the extension would be compared to its competitors.
Palabras clave
Extensión de marcaKeywords
brand extensionTemas
Administración de empresas - Tesis y disertaciones académicasValor de marca
Agencia comercial
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