Percepción del consumidor frente a las alianzas de H&M con marcas y diseñadores de lujo y su impacto en los patrones de consumo

Esta investigación analiza las alianzas que ha hecho la firma H&M con los diseñadores y marcas de lujo que han llegado a Colombia entre el 2018 y el 2021 —Moschino, Giambattista Valli, Johanna Ortíz y Simone Rocha—. Se analiza la identidad de marca y la identidad del consumidor frente a estas colaboraciones. Los cambios que se dan y cuál es la percepción que tienen los compradores frente a estas estrategias de mercadeo. Para lograr esto, se realiza una investigación y un análisis detallado acerca de diferentes conceptos dentro del marco teórico, con el fin de poder entender cómo funcionan los grupos de moda y la psicología del consumidor en aspectos como la identidad y la imagen de marca. En función de recoger insights, se lleva a cabo el trabajo de campo a través la metodología de investigación basada en focus group y entrevistas individuales, donde se interactúa con los consumidores de H&M y las personas que han comprado estas colecciones con el fin de conocer su punto de vista respecto a estas alianzas. Asimismo, se entrevistó a personas que trabajan directamente con la marca —área de marketing y ventas—. Con esto en mente, el objetivo de este trabajo es determinar de qué manera la percepción acerca de la marca H&M varía por las alianzas con diseñadores de lujo como Moschino, Giambattista Valli, Johanna Ortíz y Simone Rocha y si la identidad marca y consumidor tienen incidencia en la decisión de compra.

Abstract

This research analyzes the colaborations that the firm H&M has made with designers and luxury brands that have arrived in Colombia between 2018 and 2021 -Moschino, Giambattista Valli, Johanna Ortíz and Simone Rocha-. The brand identity and consumer identity in the face of these collaborations are analyzed, the changes that occur and what is the perception that buyers have of these marketing strategies. To achieve this, a detailed research and analysis of different concepts within the theoretical framework is carried out, in order to understand how fashion groups and consumer psychology work in aspects such as brand identity and brand image. In order to gather insights, fieldwork is carried out through the research methodology based on focus groups and individual interviews, where we interact with H&M consumers and people who have purchased these collections in order to know their point of view regarding these alliances. In addition, people who work directly with the brand -marketing and sales- were interviewed. With this in mind, the objective of this study is to determine how the perception of the H&M brand varies due to alliances with luxury designers such as Moschino, Giambattista Valli, Johanna Ortiz and Simone Rocha, and whether brand and consumer identity have an impact on the purchase decision.