Más allá de los límites del mercado: una estrategia de desarrollo de nuevos productos sustitutos

Abstract

Ataca es una cadena mayorista que forma parte de un conglomerado europeo, que en Colombia cuenta con más de 20 tiendas con presencia en trece ciudades y con superficies entre los 3.900 y los 9.000 metros cuadrados. El principal objetivo de la compañía era convertirse en el aliado más relevante para el cliente HORECA (hoteles, restaurantes y casinos) y para el consumidor individual. En Ataca las principales categorías de producto son “Dry Food” (abarrotes secos, dulces, licores y tabaco, ayudas de salud y belleza), “Non-Food” (electrodomésticos, electrónica, neumáticos, juguetes, material de oficina, cuidado del automóvil, pequeños electrodomésticos, muebles), “Fresh Food” (carne, frutas y verduras, charcutería y panadería, congelados), otros Servicios (gasolinerías e instalación de neumáticos) y Otros Negocios (comercio electrónico). En 2014, en la categoría “Fresh Food”, Ataca desarrolló su línea de carne bovina como categoría destino, posicionándola con éxito a través de la marca propia denominada “Tierna” y logrando convertirse en el principal aliado para el segmento HORECA debido a sus precios competitivos, altos estándares de calidad y óptimos niveles de disponibilidad. Sin embargo, este posicionamiento fue altamente impactado, lo cual se reflejó en una caída en las ventas (kilos de carne de res) de un -35% entre 2019 y 2022 . Esta contracción en las cifras de ventas sugería la inminente necesidad de desarrollar nuevas tácticas, sobre todo, porque el panorama no parecía ser alentador para los años venideros. Con base en lo anterior, en 2022 la junta directiva de Ataca le solicitó a Andrés Castro , gerente de categoría, la definición de un plan de acción para revertir la difícil situación de la división de “Fresh Food”. Castro se veía enfrentado a lo que el mismo llamaría, el más grande de los desafíos de su carrera profesional; los ojos de la junta directiva estaban puestos en él y tenía muy poco tiempo para definir una nueva estrategia comercial que cambiara el rumbo de Ataca para los próximos años. Temas clave abordados en el caso de estudio: • Estudio de las variables que inciden el comportamiento de la demanda de la carne bovina en Colombia. • Impacto de las variaciones de la demanda en el desempeño comercial de la organización. • Planteamiento de estrategias comerciales orientadas al desarrollo de nuevos productos sustitutos para fortalecer la posición competitiva de la compañía.