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Diagnóstico y estrategia para la optimización de las campañas de Push y Email a partir del comportamiento del usuario en Mercado libre Colombia

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dc.contributor.advisorTejada Gómez, María Alejandra
dc.contributor.authorGonzalez Santamaria, Natalia
dc.date.accessioned2025-07-24T17:42:27Z
dc.date.available2025-07-24T17:42:27Z
dc.date.created2025-06-13
dc.description.abstractEn un entorno digital saturado de estímulos y altamente competitivo, las marcas enfrentan el reto de captar y retener la atención del usuario con comunicaciones relevantes y personalizadas. Esta investigación analiza cómo el conocimiento del comportamiento del usuario puede optimizar el uso de los canales propios de comunicación —push y email— en Mercado Libre Colombia, con el fin de impulsar la retención y la venta incremental. Bajo un enfoque cualitativo y exploratorio, se realizaron entrevistas semiestructuradas a analistas de Customer Management en cuatro países de Latinoamérica (Colombia, Perú, México y Chile), con el objetivo de identificar similitudes operativas, limitaciones y oportunidades en la gestión de estos canales. El análisis reveló que, si bien existe una estructura regional estandarizada y herramientas compartidas como Hermes y Kairos, el nivel de personalización en las campañas es básico y depende en gran medida del conocimiento del equipo y su experiencia a la hora de escoger aquellas comunicaciones que contengan el nombre, la categoría o producto de interés, género, etc. Se identificaron desafíos comunes como la baja automatización, la descoordinación con áreas comerciales como se mencionaron en las entrevistas realizadas, refleja la brecha en la comunicación entre el equipo encargado de emitir las comunicaciones y las necesidades del equipo comercial, la subutilización del canal email y una limitada capacidad local para activar estrategias de cross-selling avanzadas. Aunque Colombia cuenta con un dashboard con datos transaccionales como Recency, Frequency y TGVM por buyer, no se dispone de información sobre hábitos de compra detallados, como navegación por categorías o sensibilidad a promociones, lo que restringe el diseño de experiencias más personalizadas basadas en data ya testeada. Con base en estos hallazgos, se diseñó una estrategia centrada en el usuario, fundamentada en literatura científica reciente y benchmarking con empresas líderes como Amazon. La propuesta plantea una evolución hacia el uso de audiencias dinámicas, integración de nuevas variables comportamentales, automatización de campañas y diseño de mensajes inteligentes por vertical de producto y perfil de usuario. El plan de acción contempla una implementación progresiva en un periodo de seis meses, con actividades como auditoría del dashboard, capacitación técnica, desarrollo de campañas piloto y monitoreo de indicadores clave como tasa de apertura, ticket promedio y retención mensual.spa
dc.description.degreelevelPregradospa
dc.description.degreenameAdministrador (a) de Empresasspa
dc.formatPDFspa
dc.format.mimetypeapplication/pdfspa
dc.identifier.instnameinstname:Pontificia Universidad Javerianaspa
dc.identifier.reponamereponame:Repositorio Institucional - Pontificia Universidad Javerianaspa
dc.identifier.repourlrepourl:https://repository.javeriana.edu.cospa
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10554/70529
dc.language.isospaspa
dc.publisherPontificia Universidad Javerianaspa
dc.publisher.facultyFacultad de Ciencias Económicas y Administrativasspa
dc.publisher.programAdministración de Empresasspa
dc.rights.accessrightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.coarhttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2
dc.rights.licenceAtribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0 Internacional*
dc.rights.localDe acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi (nuestra) obra sea explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin ánimo de lucro ni de comercialización. De manera complementaria, garantizo (garantizamos) en mi (nuestra) calidad de estudiante (s) y por ende autor (es) exclusivo (s), que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi (nuestra) plena autoría, de mi (nuestro) esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi (nuestra) creación original particular y, por tanto, soy (somos) el (los) único (s) titular (es) de la misma. Además, aseguro (aseguramos) que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de los límites autorizados por la ley, según los usos honrados, y en proporción a los fines previstos; ni tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen, intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto (manifestamos) que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mí (nuestro) competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontifica Universidad Javeriana por tales aspectos. Sin perjuicio de los usos y atribuciones otorgadas en virtud de este documento, continuaré (continuaremos) conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto que, de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de Autor. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, "Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores", los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad Javeriana está en la obligación de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomará las medidas correspondientes para garantizar su observancia.spa
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/*
dc.subjectEntorno digitalspa
dc.subjectAtención del usuariospa
dc.subjectComunicación personalizadaspa
dc.subjectComportamiento del usuariospa
dc.subjectPushspa
dc.subjectEmailspa
dc.subject.armarcAdministración de empresas - Tesis y disertaciones académicasspa
dc.subject.armarcComportamiento del consumidorspa
dc.subject.armarcComercio electrónicospa
dc.subject.armarcEstrategia corporativaspa
dc.titleDiagnóstico y estrategia para la optimización de las campañas de Push y Email a partir del comportamiento del usuario en Mercado libre Colombiaspa
dc.type.coarhttp://purl.org/coar/resource_type/c_7a1f
dc.type.driverinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesis
dc.type.hasversionhttp://purl.org/coar/version/c_ab4af688f83e57aa
dc.type.localTesis/Trabajo de grado - Monografía - Pregradospa

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